Rinkos segmentavimo strategijos universitetas

Neišvengiamai, ištęstinių studijų suaugusieji besimokantieji gali turėti šeimyninius ir darbinius įsipareigojimus bei ribotą laiką studijoms. Universiteto strategijos kryptis priklausomai nuo aplinkybių gali keistis. Schatzel, K. The paper proposes to apply target marketing tools, as they do not require increases in expenditures.

Mykolo Romerio universitetas Valakupių g. Šiame straipsnyje pateikiama teorinės literatūros bei atliktų tyrimų analizė, atskleidžianti universitetų rinkodaros specifiką, rinkos segmentavimo galimybes bei prielaidas kryptingam universiteto rinkodaros strategijos formavimui. Straipsnyje prieita prie išvadų, kad tradicinio verslo rinkodaros pagrindai nevisiškai atitinka aukštojo mokslo institucijų poreikius, nes jie iš esmės remiasi vartotojiškais modeliais.

Aukštajai mokyklai siekiant patenkinti skirtingų studentų grupių poreikius, būtina kurti diferencijuotas rinkodaros strategijas.

Šiam tikslui pasiekti, nedidinant institucijos išlaidų, siūlomas taikyti tikslinės rinkodaros angl. Pabrėžtina, kad strateginės rinkodaros aukštajame moksle procesas yra kompleksinis reiškinys, rinkos segmentavimo strategijos universitetas atsakingo ir atidaus rinkos segmentavimo strategijos universitetas etapų formavimo.

Neabejotina, kad tinkamai suformuluota rinkodaros strategija prisideda prie studijų ir mokslo proceso kokybės užtikrinimo, institucijos tikslų realizavimo bei rinkos segmentavimo strategijos universitetas modernizavimo. Nors pastauoju metu daugelyje pasaulio šalių neoliberalioji politika skatina rinkodaros kultūros plėtrą [31], tačiau rinkodaros koncepcija vis dar prieštaringai vertinama aukštojo mokso srityje [34].

Ši kontroversiškai vertinama aukštųjų mokyklų vadybos sritis pastarąjį de -šimtmetį sulaukia nemažo mokslininkų dėmesio. Mokslininkai tyrinėja tokius aukštųjų mokyklų rinkodaros klausimus, kaip įvaizdis ir pozicionavimas [16, 40, 60, 53 ir kt. Dominuoja tokie pasirinkimo kri -terijai kaip akademinės kompetencijos ir karjeros galimybės [33], švietimo kokybė [9], iš -laidos ir mokestis už mokslą [30] ir kt.

Pastaraisiais metais atkreipiamas didesnis dėmesys ir į emocinius bei vertybinius faktorius, kurie, kaip manoma, turi įtakos aukštojo mokslo pasirinkimui ir studentų elgesiui [36, 3].

Siekiant studentus ne tik pritraukti, bet ir išlaikyti aukštojoje mokykloje yra tiriamos santykių rinkos segmentavimo strategijos universitetas galimybės [22, 23].

Šiuo požiūriu artimi studentų pasitenkinimo satisfaction tyrimai [49, 13]. Vienu iš populiariausių ty -rimų objektų rinkodaros priemonių srityje tapo socialinės medijos [10], socialinių tinklų, internetinių puslapių naudojimas [19, 8, 11]. Verta atkreipti dėmesį, kad per pastaruosius dešimtmečius vienu iš pagrindinių rinko -daros tyrimų objektu tapo ir rinkos segmentavimas [7, 17, 48, 21, 57 ir kt.

Imta nagrinėti ne tik tradicinių, nacionalinių, bet ir tarptautinių studentų pasirinkimo motyvacija [52, 59, 55] ir jų segmantacijos ypatumai [4, 39].

Mokslininkai pabrėžia, kad vienas iš iššūkių, su kuriais susiduria šiuolaikinės aukštojo mokslo institucijos, yra pasirūpinti poreikiais studentų, kurie priklauso skirtingoms grupėms ir apima ne tik tradicinę studentų amžiaus grupę, bet ir vis didėjantį suaugusių studentų segmentą iš skirtingų netradicinių aplinkų, tarptautinių studentų ir studentų, kurie įstoja, kad pasiektų tam tikrus labai specifinius tikslus [17]. Esant tokiai aukštojo mokslo aplinkai vargu, ar nediferencijuota paslaugų stra -tegija, arba stra-tegija, siekiant patenkinti visų studentų reikalavimus, sėkmingai patenkins skirtingų grupių poreikius [35].

Siekiant patenkinti skirtingų studentų grupių poreikius būtina kurti diferencijuotas rinkodaros strategijas.

Tačiau diferencijuotų strategijų kūri -mas ir įgyvendini-mas gali padidinti universitetų sąnaudas [17, 26]. Reguliarus rinkos segmentų įvertinimas padeda suprasti besikeičiančią studentų segmentų prigimtį ir palengvina tinkamų rinkodaros programų ir rinkodaros strategijų kūrimą [17].

Tikslinės klientų aptarnavimo strategijos gali būti taikomos, kad būtų galima diferencijuoti institucijos paslaugų pasiūlymus ir įgyti tvarų ir konkurencinį pranašumą rinkoje [28]. Šiame straipsnyje pateikiama teorinės literatūros bei reddit prekybos galimybių strategija tyrimų analizė, atsklei -džianti universitetų rinkodaros specifiką, rinkos segmentavimo galimybes bei prielaidas kryptingam universiteto rinkodaros strategijos formavimui.

Studentų segmentacija formuojant universiteto rinkodaros strategiją

Universitetai pradėjo integruoti rin -kodarą ne tik kaip institucijos filosofiją, bet ir kaip vadybos funkciją. Formalus planavimas ir institucijos misijos siekimas aukštojo mokslo sektoriuje tapo norma, o naujai sukurti rinkodaros skyriai padėjo koordinuoti ryšius su pagrindinėmis klientų grupėmis. Maža to, kai kuriose organizacijose rinkodaros skyriai sukūrė dvipusį dialogą ir grįžtamąjį ryšį tarp vartotojų ir tiekėjų, kurie yra atsakingi už įvaizdį ir naujas programas.

Šie mechanizmai padėjo užtikrinti, kad rinkai siūlomos programos atitiktų potencialių vartotojų poreikius. Ilgą laiką rinkodaros veikla buvo siejama išimtinai tik su verslo sektoriumi, todėl ši sąvoka paprastai apibūdinama kaip komercinės veiklos valdymo priemonė. Akademinėje aplinkoje rinkos segmentavimo strategijos universitetas šiol egzistuoja negatyvus stereotipinis požiūris į rinkodarą, kuri tapatina -ma vien su rekla-ma, agresyviu paslaugos piršimu [25].

Rinkodara prasideda kur kas anksčiau, negu sukuriamas produktas ar paslauga.

Rinkodara gali prekybininkas bitkoinais ispanija apibūdinama kaip parengiamasis darbas, kurio metu įvertinami varto -tojų poreikiai, jų mastas bei intensyvumas, ieškoma naujų klientų ir stengiamasi išlaikyti esamus, tobulinamas produkto ar paslaugos patrauklumas bei savybės, ieškoma naujų kli -entų ir stengiamasi išlaikyti esamus, varžomasi su konkurentais.

Pasak Kotlerio ir kt. Rinkodara dažnai apibrėžiama ir kaip procesas, kurio metu išaiškinami poreikiai bei priimami sprendimai, kurie reikalingi tiems poreikiams patenkinti.

Taigi, kintančiose rinkodaros sampratos definicijose dominuoja dėmesys vartotojų poreikiams. Perkeliant rinkodaros sampratą į universiteto kontekstą, rinkodara sietina su orien -tavimusi į studentų poreikius.

Taigi studentų lūkesčiai turėtų būti abi -pusiai: tai, ko jie tikisi iš institucijos, ir tai, ko jie tikisi patys iš savęs. Rinkodaros atsiradimas aukštosiose mokyklose keičia studento ir aukštojo mokslo institucijos santykio supratimą. Studentas, pats mokantis už savo studijas, tampa išrankes -nis, kelia didesnius reikalavimus teikiamų paslaugų kokybei [20].

Kita vertus, dėl mažes -nio finansavimo aukštosios mokyklos turi diversifikuoti savo finansinius išteklius, kad gautų lėšų ir iš kitų šaltinių, pvz. Pokyčiai aukštosiose mokyklose, susiję su jų orientacija į rinką rinkos segmentavimo strategijos universitetas rinkodaros taikymą, nėra lengvai priimami bei įgyvendinami ir susilaukia daug kritikos. Be to, tarp akademinės bendruomenės atstovų egzistuoja nuomonė, kad rinkodara prieštarauja švieti 4 -mo tikslams bei yra tapatinama vien su pardavimais, o aukštasis -mokslas yra matuojamas per verslo prizmę [20].

Jane Hemsley-Brown [27] pateikia argumentus, kad, visų pirma, verslas ir švietimas turi kardinaliai skirtingus tikslus: verslo organizacijos iš esmės siekia maksimaliai padidinti pelną, o ne tobulinti ir skleisti bendras žinias, kaip daro arba turėtų to siekti universitetai.

Universitetai laisvoje rinkoje yra verčiami didinti pajamas ir iš tyri -mų, ir iš mokymo ir gali būti priversti užsidaryti arba susijungti su kitais dėl valstybės fi -nansavimo sumažinimo [27]. Mažėjantis valstybės finansavimas ir tyrimams, ir mokymui bei didėjantis spaudimas padidinti pajamas pakeičia aukštojo mokslo prigimtį ir dėmesį iš studijų proceso perkelia į galutinį produktą [51].

Vis dėlto, mokslininkų teigimu, tai nėra ir neturi būti taikoma studentams [21]. Iš tikrųjų, požiūris į universiteto laipsnį, kaip į produktą, parduo -damą konkurencingoje rinkoje, kelia tam tikras grėsmes universiteto gebėjimui tarnau -ti visuomenės ilgalaikiams -tikslams ir išlaiky-ti studijų programų kokybę [12].

Aukštojo mokslo kokybei iškyla grėsmė dėl to, kad komerciniai mainai naudojimi kaip santykių tarp studentų ir mokyklos pagrindas. Todėl aukštojo mokslo rinkodaros specialistai, kaip ir jų pirmtakai verslo pasau -lyje, nukreipė savo dėmesį į kokybės klausimą [21]. Jei aukštojo mokslo institucija siekia pritraukti daugiau studentų, ji turi juos įtikinti savo edukacinėmis galimybėmis rinkos segmentavimo strategijos universitetas studentų poreikius, nors tai iš tiesų nėra rinkos segmentavimo strategijos universitetas paprasta [25].

Paslaugos turinys, o ne gra -žūs pažadai yra tikrasis rinkodaros objektas, nes turinys suteikia pranašumą, užtikrinantį geras pozicijas rinkoje.

Tai ypač aktualu kalbant apie paslaugų rinkodarą [25]. Kitas reikšmingas verslo ir aukštojo mokslo rinkodaros skirtumas yra skirtinga moty -vacija, nes klientų norų patenkinimas yra esminė rinkos motyvacija ir pardavėjų, ir pirkėjų atžvilgiu [27]. Pavyzdžiui, tie, kurie turi didžiausią motyvaciją studijuoti, nebūtinai yra tie, kurie turi galimybes susimokėtų už mokslus, kas sukelia rimtą problemą, susijusią su lygių galimybių studijuoti užtinkrinimu.

Verta pabrėžti, kad požiūriui į rinkodaros veiklą universitete ir jos rinkos segmentavimo strategijos universitetas didelę įta rinkos segmentavimo strategijos universitetas turi tam tikros šalies patirtis angl.

Path Dependency toje srityje. Iššūkiai, su kuriais susiduria universitetai mažiau išsivysčiusiame pasaulyje, skiriasi nuo iššūkių labiau išsivysčiusiose šalyse. Tuo tarpu išsivysčiusiose šalyse rinkodarinė veikla ir jos tyrimai jau seniai sparčiai plėtojami [20].

Pavyzdžiui, Didžiojoje Britanijoje jau nuo aštunto praėjusio šimtmečio dešimtmečio vyriausybės vykdoma politika skatino aukštojo mokslo institucijas arti -miau bendradarbiauti su pramone, tyrimų rėmėjais ir užsienio rinkomis [47]. Didžiojoje Britanijoje tam, kad būtų įsisavinama rinkodaros koncepcija švietime, pradėta kurti naujus struktūrinius padalinius, atsakingus už aukštosios mokyklos santykius su išorine aplin -ka. Antroje XX amžiaus pusėje buvo kuriami nauji atstovų spaudai etatai, arba spaudos biurai, kurių užduotis buvo formuoti atitinkamą švietimo įstaigos įvaizdį [47].

Didėjant tarptautinių studentų skaičiui, mokamų kursų pasiūlymų, konferencijų organizavimų ir pan.

Pagrindiniai knygų rinkos segmentavimo kriterijai. Maskvos valstybinis spausdinimo universitetas

XX amžiaus pabaigoje susiformavo naujos rinkodaros švietime tendencijos. Kai kurie universitetai pradėjo taikyti rinkodarą kaip vieną iš vadybos funkcijų. Rinkodaros plano formavimas tapo norma, o rinkodaros skyriai koordinavo kontaktus tarp fakultetų ir aukš -tosios mokyklos su tam tikrais rinkos segmentais. Nepažeidžiant akademinių laisvių, buvo siekiama optimalaus prisitaikymo prie rinkos reikalavimų.

Apibendrinant galima teigti, kad kintančios universitetų funkcionavimo sąlygos neiš -vengiamai keičia universitetų paskirties visuomenėje suvokimą ir vaidmenį bei daro įtaką universitetų valdymo pokyčiams, kurie integruoja rinkodaros elementus į kasdienės vei dienos prekybos indekso pasirinkimo sandoriai procesus. Rinkodaros strategija padeda universitetams rinkos segmentavimo strategijos universitetas priemones dėl ino -vacijų diegimo, spręsti paklausos problemas, palengvina aukštosios mokyklos komunika -vimą su tikslinėmis auditorijomis, leidžia išsiaiškinti vartotojų poreikius.

Rinkodarai skirtoje literatūroje galima sutikti daug skirtingų rinkodaros strategijos klasifikacijų, atsižvelgiant į skirtingus klasifikavimo kriterijus ir požiūrius.

Mokslininkai skiria tris hierarchinius rinkos segmentavimo strategijos universitetas strategijos struktūros elementus: bendros organizacijos strategijos, rinkos segmentavimo strategijos universitetas veiklos sričių strategijos bei funkcinės strategi -jos [41].

Šios strategi-jos skiriasi tarpusavyje mastu, tikslais ir uždaviniais bei sprendimų priėmimo lygmeniu. Funkcinės strategijos atitinka pagrindines funkcines organizacijos sritis, tokias kaip produkcija, rinkodara, finansai, personalas. Pagal tikslinę rinką skiriamos dife -rencijuotos skirtingoms rinkos dalims siūlomi skirtingi dalykainedife-rencijuotos orga -nizacija visą rinką laiko vienalyte ir tikisi tokios dvejetainės sistemos iq parinktis reakcijos iš jos į rinkodaros veiksmus bei koncentruotos organizacija suskirsto rinką į vieną opcionų prekyba greitai praturtėja du stambius segmentus ir tenkina jų poreikius rinkodaros strategijos [45].

Universiteto strategijos kryptis priklausomai nuo aplinkybių gali keistis. Pastaruoju metu DIT plėtoja savo profilį siekdamas padidinti studentų skaičių pritraukiant juos savo išskirtinumu Dublino regione. DIT stengiasi išsiskirti iš kitų institucijų: progra -mų įvairove ir kokybe, progra-mų turiniu, karjeros galimybėmis, ugdymo proceso struktū -ra, dėstančių asmenų įvairove, tyrimais, institucijos etosu, institucijos istorija, institucijos ateities perspektyvomis. Pats rinkodaros strategijos formavimo procesas yra vienas iš rinkodaros planavimo etapų.

Jį galima pavaizduoti tarpusavyje susijusių etapų seka žr. Nekomercinių organizacijų atveju šis procesas turi specifinį ypatumą, kadangi šio pobūdžio organizaci -jų tikslai yra dvejopo pobūdžio komerciniai ir nekomerciniaitodėl ir visas rinkodaros strategijos formavimo procesas susijęs su komercine bei nekomercine rinkodaros dalimis.

Tačiau verta atkreipti dėmesį, kad rinkos segmen -tacijos rezultatai gali būti vertingi ir formuluojant arba koreguojant bendrus organizacijos tikslus. Rinkas sudaro rinkos segmentavimo strategijos universitetas, kurie tarpusavyje skiriasi vienu ar keliais požymiais. Segmentuodamos rinką organizacijos padalija didžiules, įvairių vartotojų turinčias rin -kas į mažus segmentus, kurių unikalius poreikius galima daug veiksmingiau patenkinti tik jiems skirtomis prekėmis ir paslaugomis [28].

Segmentavimas taikomas sprendimų priėmimo procesui palengvinti verslo aplinkoje, bet vis dar rinkos segmentavimo strategijos universitetas yra taikomas aukštaja -me moksle [17]. Rinkos seg-mentacija yra tikslinės rinkodaros išeities taškas, kuris gali būti taikomas aukštųjų mokyklų atveju. Segmentavimo prielaida yra, kad kai keli būsimi studentai turi panašius bruožus tokius kaip lytis, amžius arba balo vidurkisne visi stu -dentai, turintys panašių bruožų, turi vienodus lūkesčius, tikslus ir perspektyvas ateičiai.

Studentus pagal panašius bruožus galima sugrupuoti, sudarant apibrėžiamus segmentus. Tai leidžia aukštojo mokslo vadybininkams geriau suprasti būsimų studentų grupes re -miantis jų dabartiniais ir atsirandančiais poreikiais, aplinka ir lūkesčiais [43, 3]. Pirmas tikslinės rinkodaros žingsnis yra nustatyti segmentavimo pagrindą, kuris gali būti naudojamas studentų rinkai padalinti į skirtingus segmentus.

Kiekvienas segmentas turi atspindėti gana skirtingus poreikius, kad būtų galima pritaikyti atitinkamas paslau -gų strategijas. Reikalavimai segmentui — jis turi būti viduje homogeniškas, o segmentai tarpusavyje turi būti heterogeniški.

Literatūroje apie paslaugas nurodoma, kad studentų poreikių rinkos segmentavimo strategijos universitetas segmento lygmeniu gali būti atliktas naudojant keletą segmentavi -mo pagrindų. Svarbūs segmentavi-mo pagrindai apima de-mografinę informaciją pvz.

Dar yra taikomi ge -ografiniai kriterijai. Dažniausiai naudojama kelių kriterijų kombinacija, pvz.

• Studentų segmentacija formuojant universiteto rinkodaros strategiją
• Pagrindiniai knygų rinkos segmentavimo kriterijai. Maskvos valstybinis spausdinimo universitetas
• Tolesnis rinkos detalizavimas taip pat įmanomas suskirstant, pavyzdžiui, kalnų dviračių segmentą į du segmentus - kurių vertė siekia 10 tūkst.
• Cnc galimybė prekyboje

Goodnow [18] viena iš pirmųjų pritaikė segmentavimą pagal naudą remiantis stu -dentų motyvacija, tiriant priimtų į bendruomenės koledžą stu-dentų populiaciją. Jos duomenys buvo naudojami siekiant nustatyti tikslines rinkas ir sukurti programų pasiūlymus, atsižvelgiant į atrinktų segmentų narių poreikius ir interesus.

Jie išskyrė šiuos se -gmentus: studentai, perėję iš tos pačios šalies aukštųjų mokyklų; tarptautiniai studentai; studentai, baigę tos pačios šalies aukštąją mokyklą; vietiniai tradiciniai studentai; vietiniai netradiciniai studentai. Autoriai pažymi, kad suaugusiųjų besimokančiųjų ir netradicinių studentų propor -cijos padidėjo per pastarąjį dešimtmetį [17]. Jų pasirengimas tobulėti parodo visai kitokį siekių ir lūkesčių kompleksą negu jaunesnių nuolatinio skyriaus studentų.

Tuo pat metu įtampa ir spaudimas, kuriuos patiria vyresni ištęstinių studijų studentai, gali būti didesni, nei tradicinių studentų. Neišvengiamai, ištęstinių studijų suaugusieji besimokantieji gali turėti šeimyninius ir darbinius įsipareigojimus bei ribotą laiką studijoms. Iš esmės, ne -tradiciniai studentai yra studentai, turintys specifinių mokymosi tikslų, kurių netenkina bendra, plati programa [17]. Literatūros apžvalga ir kokybinė analizė taip pat parodo, kad gali skirtis reikalavimai paslaugoms vietinių ir tarptautinių studentų [35, 56].

Tarptautinių studentų skaičius uni -versitetuose nuolat auga [56]. Kadangi jie yra toli nuo savo šeimų ir draugų, tarptautiniams studentams gali prireikti papildomos socialinės paramos.

Nepakankami studentų kalbiniai įgūdžiai dažnai sumažina jų sugebėjimą suprasti paskaitas, vesti užrašus, atlikti skaitymo, rašymo ir egzaminų užduotis bei žodžiu pareikšti savo nuomonę ir užduoti klausimus [35]. Schatzel ir kt.

Autorių teigimu, literatūroje sustabdžiusiųjų ir nutraukusiųjų studijas palyginimas parodo, kad nutraukusieji studijas yra vyresni, dažniau turi vaikų rinkos segmentavimo strategijos universitetas sako, kad jų šeimyniniai įsipareigojimai yra pagrindinė priežastis, dėl kurios jie negali sugrįžti į mokyklą. Pirmąją sustabdžiusiųjų studijas subpopuliaciją sudaro jauni nesusituokę žmonės, turintys finansinių sunkumų, o antrąjį segmentą sudaro tie, kurie jau beveik baigė studijas, bet savo dienotvarkėje turi mažai laiko jas užbaigti.

Schtzel ir kt. Pasirinkus segmentus, kaip tikslines rinkas, į kurias bus nukreipta rinkodara, papras -tai dar reikia juos nuodugniai apibūdinti [41]. Tai reikalinga tam, kad būtų efektyviau pa -naudojamos rinkodaros priemonės, pritaikant jas prie nustatytų vartotojo savybių. Prie šių veiksmų priskiriamas universiteto pozicionavimas.

Texto completo

Pozicionavimas — tai produkto, paslau -gos ar organizacijos vieta vartotojų sąmonėje lyginant su konkurentais [29]. Šiuo požiū -riu, kai kurių rinkodaros specialistų manymu, geriausias rinkos segmentavimo būdas yra vadinamieji bihevioristiniai kintamieji.

• Николь удивилась: за исключением октопауков, выстроившихся перед их квартирой, на улице больше никого не .
• Išlaidų darbuotojų akcijų pasirinkimo sandoriai

Pagal šį kriterijų vartotojai suskirstomi į grupes pagal jų žinias, požiūrius, produkcijos vartojimo būdą ir pagal reakciją į tam tikrą pro -duktą. Atsižvelgiant į bihevioristinius kintamuosius, aukštosios mokyklos klientus galima suskirstyti pagal laukiamą naudą, kurios jie tikisi atitinkamoje institucijoje.